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富贵思享:浮华的背后

文:王富贵



中国通过近三十年多年的资本累积,经济体的规模已经跃居世界前列,特别是近十年,处于财富累积顶层的特富人群,加上层次复杂但是规模庞大的中产阶层,构成了一个全新的全球高端产品消费群体。大到私人飞机奢华游艇,小到各种奢华皮具时装,全球各大高端品牌的客户群体里忽然挤进一帮黄皮肤黑头发的“中国土豪”,在欧洲各大奢侈品商店,出手阔绰的中国土豪完胜中东款爷,一时风头无两。



2008年,笔者第一次探访欧洲,当时的米兰和巴黎街头,中国面孔还并不算多;今年国庆长假期间久悦智造核心团队组团考察欧洲时尚产业的腹地米兰和巴黎,仅时隔五年,不论是米兰著名的艾曼纽商场,还是巴黎的老佛爷和巴黎春天,国庆长假期间已经被中国土豪完全占领,举目所视之处在各个奢侈品商店奋力血拼的九成以上是中国面孔。Chanel、Prada、Cucci、Lv、Hermès的店口为了控制人流,已经拉起了隔离带,办理消费退税的排队时长超过一个小时,整个消费过程已经与高端品牌的消费体验背道而驰,几乎与国内春运期间火车站抢购车票的情形一致。高端品牌起源于欧洲,继而在美国造成巨大的影响力,其后在日本掀起狂潮。不过时至今日,全球最狂热的高级品牌消费市场,只剩下一个中国市场。早前已经有媒体数据显示,无论是纽约的第五街、伦敦的牛津街、还是巴黎的香榭丽大道,高端品牌的营业额超过六成来自中国游客,中国土豪目前已经是全球高端品牌的最大支持者。

由李永诠口述、张帝庄撰文的《消费森林》一书中将高端消费分成三个阶段,第一阶段为狂热阶段,中产刚刚兴起,急于寻找身份认同,表现最为疯狂,犹如笔者上述在欧洲观察到的中国土豪群体的疯狂抢购行为;第二阶段为认识阶段,消费群逐渐由不问缘由,演变成针对产品认识去深究,这阶段的消费层往往更了解每个品牌背后的独特文化背景和理念;例如以前喝红酒没什么讲究,到这个阶段开始讲求酿造年份和产地、以及口感的异同、与食物的搭配等,这是一个理性的阶段。第三阶段是成熟阶段,除了追求物有所值,每购买一件高级品牌必定经过仔细考虑外,更重要的是讲求购买该产品的投资价值,在这个阶段消费者对产品的认识已经达到专家级别,他们会选择最顶尖的品牌、甚至最顶尖的型号或是限量款型,普通名牌已经满足不了他们。如果是购买名表,类似卡地亚的大众款这种层级已经不在选择范围之内,一旦要买,有可能是一只古董的百达翡丽,又或者是一只品牌历史悠久而且限量生产的陀飞轮。说的更形象些,笔者认为在亚洲区域,日本目前已经进入第三阶段,香港则进入第二阶段,中国土豪们目前正好在第一阶段的路上探索。

有一种说法,中国最富人群只占到总人口的4%,这4%的群体拥有中国90%的资产,但是换算下来,即时是4%也是将近5000万人口左右的规模,甚至比欧洲许多国家的人口还多。这批巨富人群得益于邓小平“让一部分人先富起来”的政策,然后致富速度将普通百姓远远的甩在了身后。夸张的说,几乎就是这4%支撑着欧美多数奢侈品牌在良性生存,这对中国普通百姓来说真是五味杂陈。





中国拥有13亿人口的市场,居然出不了高端品牌,这件事说起来实在无法不使人感到困惑。2001年日本设计师三本耀司令德国品牌Adidas起死回生,并引发运动与时尚的结合潮流,近年欧美大牌纷纷向日本设计师招手,高田贤三、三宅一生、川久保玲成为国际炙手可热的时尚代名词,而反观中国,在世界时尚产业链顶端表现苍白。那么在中国是否从无高端品牌存在?其实不是。唐朝时,中国海运发达。产品外销世界,经济总量占了全世界GDP一半以上。明朝时,中国的瓷器、丝绸、茶叶大受欧洲贵族追捧,当时如果身为欧洲贵族而没有以上三件名牌,根本就没有成为贵族的资格。这些高端产品一如今天欧洲生产的Lv、Hermès、Cartier,有机会拥有,足以令人艳羡。然而中国今天产品绝大部分停留在工厂制品,没有形成与国力发展构成正比的世界一级品牌,那又是什么原因造成的?即使是意大利西西里岛上的一个小镇,或者是日本北方的一条小村,那里不是人才荟萃的大城市,仍能出产非常高端而精致的商品,以中国之大却无一顶尖品牌屹立于世界舞台,这种现象唯一的解释是:从1949年以后,中国的体制强调打倒走资派,稍显奢华的物件都有可能招致被批斗的命运,所有高级产品都被“妖魔化”,这种情形一直持续到改革开放,这几十年中高级商品创造环境的根被割断了,失去了进化的土壤,没有了传承,这是因果也是今天的国人需要反思深思的方面。

中国人经历过最穷困的日子,如今之企业决策高层,还停留于找一个明星代言人,重新设计一个Logo的层次,这不啻于是企业高层与真正高级品牌认知上的鸿沟。高端商品最重要的不单是其出众的品质,更是每个品牌背后的文化象征。一个高端品牌的拥戴者,必须先接受品牌背后的文化价值,才能产生崇拜心理,不断消费,而且乐此不疲。若忽略品牌背后所代表的文化意义,又怎可能正确而成功地建立一个新的高端品牌。

 

不过令人欣喜的是,中国高端品牌的萌芽已经在诞生并且在不断进化,地球上的任何事物脱离不了进化的本质,笔者在这儿祈愿更多的中国本土高端品牌破土而出,在市场的夹缝中茁壮生长,刺破浮华、终成大树。
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